|<<| <|> aihealue

Tuotteistamisprosessi

Tuotteen hinnoittelu

Markkinat määräävät hinnan, eivät kustannukset. Hinnoittelusa tulisi löytää tasapaino, jossa yritys saa haluamansa katteen ja tuotteella on ennakoidun mukainen kysyntä. Sinun tehtäväsi on varmistaa, että saat tuotettua kannattavan palvelun. Kilpailutilanteessa jousta hinnoittelumalleilla, älä hinnoilla.

Hinnoittelumallit ovat osa yritysstrategiaa, sillä hinnoittelu vaikuttaa yrityskuvaan. Samoin hinta vaikuttaa tuotekuvaan. Hinnoittelumalli myös konkretisoi tuotetta asiakkaalle, joko mielikuvien kautta tai kertoen tuotteen laadukkuuden. Hinnoittelumallina voi olla (Sipilä 1999)

Vältä aikaveloitusta, valitse asiakkaan kannalta selkeä hinnoittelumalli.

[...]

|demo|

Tuotteen hinnoittelu

Tuotteen hinnoittelu on eräs merkittävä kulmakivi yrityksen kannattavuuden kannalta. Luonnollisesti menestymisen ehdoton edellytys on hyvät tuotteet. Kuitenkin väärä hinnoittelu pilaa yrityksen toimintedellytykset: liian alhainen hinta johtaa lyhyellä tähtäyksellä kannattavuusongelmiin, koska kustannukset eivät tule katetuksi. Pitkällä tähtäyksellä liian matala hinta hinta johtaa kannattamattomaan kasvuun, joka lisäksi näkyy jatkuvina rahoitusvaikeuksina. Liian korkea hinta pudottaa lyhyellä tahtäyksella yrityksen liikevaihdon. Pitemmällä tähtäyksellä liian korkea hinta aiheuttaa kasvun pysähtymisen ja ja jatkuvan kamppailun liian korkeiden kiinteiden kustannusten kanssa.

Jos tuote on tieto-, taito- tai tunneintensiivistä, on sen hinnoitteluperusteita hankalampi todentaa kuin konkreettisen tavaran. Asiantuntijahinnoittelua pidetään korkeana, sillä asiakas näkee vain jäävuoren huipun eli lopputuloksen.

Hinnoittelu ja erilaiset hinnoittelumallit tarjoavat yrityksen johdolle strategisen välineen hyvän kannattavuuden ja sopivan kasvun ohjaamiseen.

Hinta

Usein kuulee väitettävän, ettei asiantuntijapalveluita pysty hinnoittelemaan etukäteen. "Jos hinta riippuu muun muassa biorytmeistäsi ja tähtien asennosta, tuotteistamistyösi on todennäköisesti vielä pahasti kesken" (Parantainen 2007, 61). Osa asiantuntijan ammattitaitoa on se, että hän tietää paljonko aikaa ja muita resursseja kuluu palvelun tuottamiseen.

Imagovaikutuksen vuoksi hinnoittelu tulee päättää samanaikaisesti tuote- ja jakeluratkaisujen kanssa.

Markkinat määräävät hinnan, eivät kustannukset. Hinta on oikea silloin, kun asiakas kokee tuotteesta saatavan hyödyn suuremmaksi kuin mikä on tuotteen kokonaiskustannus. Tuotteen hinta ei siis kannattavassa hinnoittelussa perustu niinkään kustannuksiin kuin hinnan luomaan kysyntään. Hinnan ja asiakashyödyn välillä on vallittava kilpailukykyinen suhde.

Ns. psykologisessa hinnoittelussa hyödynnetään tutkimustuloksia kuluttajien tavoista reagoida hintaan. Tällöin hinnan ohjeellinen yläraja voi perustua kilpailijoiden hintoihin ja alaraja kustannuksiin.

Edelleenkin tuntuu ns. säännötön hinta (odd pricing) toimivan. Kun tuotteen hinta päättyy parittomaan numeroon, kokee asiakas tällaisen hinnan perustellumpana. Säännötön hinta voi olla myös ns. 99-hinta eli hinta, joka juuri ja juuri alittaa tietyn tasaluvun.

Yritysasiakkaalle hinta on muutakin kuin rahaa (Parantainen 2007, 51). Se voi olla investoinnin aiheuttamaa vaivannäköä tai toimintakulttuurin muutoksen aiheuttamaa vastarintaa. Hintaan kuuluu hankintahinnan lisäksi kustannukset, jotka aiheutuvat asennuksesta, käytön oppimisesta, ylläpidosta, tukipalveluista ja huollosta sekä tuotteen saattohoidosta sen elinkaaren loppupuolella.

Tuotteen hinnan merkitys on eri adoptioryhmille erilainen. Toisille absoluuttinen hinta on tärkeämpi, toisille tuotteen palvelut. Ryhmähinnoittelu liittyy myös tuoteperheeseen ja tuotteen räätälöintiin paketeiksi. Tuote jaetaan muutamaan, yleensä kolmeen, toisistaan selvästi poikkeavaan hintaryhmään. Tämä hinnoittelu perustuu siihen, että asiakas pitää hintaa laadun mittana.

Toisaalta mielikuvahinnoittelun (image pricing) avulla pyritään luomaan mielikuva merkkitasolla esimerkiksi laadukkaasta tai halvasta tuotteesta.

Yleensäkin hinta kannattaa suhteuttaa johonkin ostajalle tuttuun asiaan, josta hän on tottunut maksamaan jo aeimmin. Silloin asiakkaan on helpompi hyväksyä ajatus samansuuruisesta laskusta. Jos vertaus kertoo, paljonko asiakas säästää jostain kulustaan tämän tuotteen avulla, asiakkaan on helppo nähdä tuotteen hyödyt myös kustannussäästönä. (Parantainen 2008, 97-99. Pölli tästä.Talentum.)

Tuotteistamisen avulla palvelun tuottamiskustannukset kuitenkin alenevat (Parantainen 2007, 81; Sipilä 1999) muun muassa rutiinitoimintojen suoraviivaistuessa ja laadun parantuessa.

Hinnoittelumalli

Hinnoittelumallit ovat osa yritysstrategiaa ja osa tuotteen konkretisointia asiakkaalle. Tuotteistetussa tuotteessa hinnoittelumallin tulee antaa asiakkaalle selkeä kuva kokonaishinnasta. Hinnoittelumalli on tapa konkretisoida tuotetta asiakkaalle ja tehdä ostamisesta mahdollisimman helppoa ja riskin tunteen vähentävää.

Mallina voi olla

Kiinteä listahinta tarkoittaa sitä, että pystyt ilmoittamaan kullekin asiakkaalle kiinteän hinnan. Hinnan ei tarvitse kaikille asiakkaille olla sama. Toisinaan voi kuitenkin olla hyvä pystyä perustelemaan, miksi absoluuttinen hinta vaihtelee. Viisaampaa ehkä onkin laatia hinnasto, jossa on muutama sopivasti porrastettu hinta peruspaketille ja lisämoduuleilla on nopeasti räätälöitävissä asiakaskohtainen hinta.

Tarjouksen tekeminen (eli käytännössä hinnan salaaminen ulkopuolisilta) on hyvin yleistä kilpailutilanteen takia. Esimerkiksi julkisesti rahoitetuissa (riittävän suurissa) hankkeissa se on jopa pakollista. Todellisuudessa tarjouksien laskemiseen - erityisesti, jos tarjouspyynnön asiakirjat ovat epämääräisesti laaditut - menee yllättävän paljon resursseja.

Franchisingillä tarkoitetaan kahden yrityksen välistä yhteistoimintamallia, franchisingin antaja luovuttaa korvausta vastaan sovituksi ajaksi franchisingin ottajalle liikeidean konseptin käyttöoikeuden.

Tuotteistetulla tuotteella tulee olla hinta, joten hinnoittelumalliksi on valittava sellainen, joka antaa asiakkaalle selkeän käsityksen tuotteen kokonaiskustannuksista. Kiinteä hinta varmistaa kulukaton (Parantainen 2007, 61).

Osamaksutyyppiset hinnoittelumallit pilkkoo riskiä (Parantainen 2007, 60), ja saattavat oikein rakennettuna palvelun toimitusaikoihin nähden myös sopivalla tavalla sitouttaa asiakasta.

Mallina voidaan käyttää myös asiakkaan saamaan hyötyyn perustuva hinnoittelua (esimerkiksi success fee). Tämä onnistuu tilanteissa, jossa asiakkaan saama taloudelllinen hyöty palvelusta on selkeästi laskettavissa.

Hintakilpailu

Kilpailukeinona voidaan käyttää hinnan korkeana pitämistä tai hinnan alentamista. Palvelun kallis hinta pyrkii kertomaan korkeasta laadusta, paremmasta palvelusta ja brändistä. Hinnan alentaminen pyrkii toimimaan signaalina kustannusedusta.

Hintojen välisen eron asiakas tiedostaa silloin, kun ero ylittää ns. kynnysarvon. Weberin lain mukaan kynnysarvo on pienin havaittava ero kiinteässä suhteessa absoluuttiseen hintaan. Jos asiakkaan kynnysarvo on esimerkiksi 10 %, tarkoittaa se, että 100 euron hintaisella tuotteella hintaero havaitaan, kun se on yli 10 euroa. Vastaavasti 3000 euron tuotteella havaittava hinnan muutos on silloin 300 euroa. Kynnysarvo ei ole vakio vaan se vaihtelee asiakkaittain ja tilannekohtaisesti.

Asiakas tiedostaa yleensä hinnan nousun herkemmin kuin hinnan laskun. Samoin tutuilla tuotteilla kynnysarvo on yleensä pienempi kuin harvoimmin hankituilla ja vierailla tuotteilla. Tämä siis tarkoittaa, että hinnan nousu havaitaan herkemmin kuin samanarvoinen hinnan alennus. Siksi kannattaa uuden tuotteen hinnoittelussa välttää liian alhaista hinnoittelua.

Asiakas yhdistää mielessään tuotteen hinnan sen laatuun, jos muuta informaatiota ei ole käytettävissä. Siksi uudet tuotteet kannattaa hinnoitella kohtalaisen korkealle tasolle; hintaa pidetään uudella tuotteella laadun mittana. Asiakas yleensä kuvittelee, että kallis on parempi kuin halpa. Näin erityisesti, jos asiakas joutuu tekemään ostopäätöksensä stressitilanteessa ilman harkinta-aikaa. Jos asiakkaalle annetaan myös muuta informaatiota, muuttuu hinnan ja laadun välinen suhde huomattavasti epäselvemmäksi. Voit hinnoitella tuotteesi kalleimpaan segmenttiin, mutta silloin on pidettävä huolta että tarjoat (ja kerrot asiasta) aidosti hinnalle vastinetta esimerkiksi parempana palveluna.

Asiakkaan ostokäyttäytyminen perustuu siihen, miten asiakas näkee itseään ympäröivän todellisuuden. Hinnankin kokeminen on kontekstiin (tilanteeseen) sidottu. Ympäristöstään asiakas havannoi tärkeimmät ärsykkeet liittäen ne aiempiin kokemuksiinsa hinnoittelusta. Näin asiakkaalle syntyy hintakäsitys/tietoisuus eli koettu hinta (perceived price).

Mielenkiintoinen esimerkki on Ursinus Collegen lukukausimaksun nosto. Lukukausimaksun hinnan nostaminen 18 % lisäsi hakijamääriä kolmanneksella. Koska amerikkalaiset opiskelijat ovat tottuneet maksamaan opiskelusta, kalliimpi hinta viestitti laadusta. Uudet opiskelijat olettivat, että College on laadukas. Todellisuudessa hinnankorotus oli näennäinen, sillä koulu lisäsi opiskelijoiden stipendejä 20 %. Kaikki olivat siis tyytyväisiä (Parantainen 2008, 78. Pölli tästä. Talentum.) Myös tuotteistamalla palvelu niin, että sitä ei pysty absoluuttisesti vertailemaan kilpailijan tuotteiseen mahdollistaa hintahämäyksen.

Jos tämä koettu hinta on pitemmän aikaan sama, hahmottaa asiakas tuotteen voimakkaasti tietyn hintaisena (ns. totuttu hinta eli customary pricing). Jos totutusta hinnasta poiketaan, ei asiakas koe tuotetta enää samaksi. Erityisesti hinnan korotus ilman tuotteen laatua kohottavia muutoksia saattaa karkoittaa vakioasiakkaita.

Hinnan alentaminen kilpailukeinona saattaa toimia joustavalle kysynnälle, kun pieni toimija pyrkii markkinoille. Todellisuudessa harkitsemattomasti annetut alennukset syövät nopeasti katteet. Lisäksi alennukset viestittävät helposti siitä, että hinnoittelussa on ylimääräistä ilmaa. Tinkimiskulttuuri jatkunee myöhemmin ja todennäköisesti alennukset houkuttelevat asiakassegmenttiä, josta et välttämättä ole kiinnostunut. (Parantainen 2007, 63.)

Hintakilpailu on yleensä toimintaympäristön sanelemaa. Operaatiotasolla hintatekijöihin vaikuttaminen on todellisuudessa vaikeaa, joten nämä päätökset on tehtävä strategisina päätöksinä liiketoimintatasolla.

Hinnan merkitys seuraa tuotteen elinkaarta. Taantumisvaihe aiheuttaa kovan kilpailun hinnalla. Tehokkailla markkinoilla hinnat pyrkivät markkinamekanismista johtuen tasapainotilaan, joten staattisilla markkinoilla matalalla hinnoittelulla saavutettu kilpailuetu menetetään.

Jos käytät hintaa kilpailukeinona, sen tulee näkyä tuotteen sisällössä. Jos myyt alennuksella, karsi samalla osia toimituksesta (Parantainen 2007, 63). Toisaalta, jos pidät hintatasoa muita korkeampana, tulee se näkyä myös tuotteen sisällössä.

Ohjelmistojen hinnoitteluperiaatteita

Ohjelmistokomponenttien kehittyessä ne saattavat muuttua "bulkkibanaaneiksi". Ne ovat standardisoituja elementtejä ilman horisontaaliversioita ja niitä myyvät ylikansalliset tuotebrändin omaavat yhtiöt. (lähde: Martikainen Olli 2002. Mitä yhteistä on ohjelmistolla ja banaaneilla? HETKY 3/2002, 12-13.)

Äärimmäisyydeksi saattaa muodostua Open source -tyyppiset komponentit, joiden ansaintalogiikka on komponenttien jakelussa, ylläpidossa, mainosbannerilogiikassa ja kombinoinnissa. Itse asiassa lisenssienhallinnan innovaatiot ovat tällä hetkellä alan kuuma peruna. Eräs tapa on myydä sovellukset verkon yli palveluna yksinkertaiselle "tyhmälle" päätelaitteelle, vertaa mp3-soittimet ja dvd-toistimet. (lähde: Martikainen Olli 2002. Mitä yhteistä on ohjelmistolla ja banaaneilla? HETKY 3/2002, 12-13.)

Yleisesti ottaen hinnoittelumekanismina lisenssi nopeuttaa innovaation tuloa markkinoille, erityisesti pienten innovaatioiden tapauksessa.

Ohjelmistovuokraus toimii hinnoittelumekanismina silloin, kun tarvitaan ohjelmistoa jonka ylläpitoon ja oppimiseen eivät omat voimavarat riitä. Ongelmana on tällöin ohjelmiston integrointi erityisesti hajautetun organisaation muihin järjestelmiin.

---------------wiki------------------

Uuden innovaation markkinoille saattamisella on korkeat alkukustannukset. Toisaalta, kun alusta selviydytään tapahtuu jyrkkä kustannusten aleneminen.

---------------wiki päättyy----------------

Käsitteitä

[joustava kysyntä] {määrittele käsite wikiin, blogiin tai oppimispäiväkirjaan}

[kynnysarvo] {määrittele käsite wikiin, blogiin tai oppimispäiväkirjaan}

[psykologinen hinnoittelu] {määrittele käsite wikiin, blogiin tai oppimispäiväkirjaan}

[säännötön hinta] {määrittele käsite wikiin, blogiin tai oppimispäiväkirjaan}


|<<|<|> aihealue

H-H | Tiina Koskelainen | 11.01.10